Праздничный сезон в рекламе всегда сопровождается повышенным напряжением: бюджеты растут, ожидания завышены, и каждое решение по медиа или креативу кажется судьбоносным. В такие моменты меньше всего хочется действовать наугад. Покупатели переходят от вдохновения к покупке, и брендам необходимо точно знать, что работает, а что нет, и быстро адаптироваться. Особенно это важно при работе с аудиторией с высоким намерением: 60% пользователей говорят, что Pinterest помогает им принимать решения на всех этапах праздничных покупок — это на 75% выше, чем аналогичный показатель на других социальных платформах.
В этом году появляется новый инструмент, который снимает часть тревоги при оптимизации праздничных кампаний, — оценка оптимизации кампании. Эта функция превращает настройки кампании, сигналы и креативный микс в понятный балл с конкретными рекомендациями по улучшению. Одна цифра показывает, куда направить усилия, чтобы ничего не оставлять на волю случая.
Пользователи Pinterest уже приходят с намерением совершить покупку, так что стартовая позиция выгодная. Ниже — как использовать оценку оптимизации вместе с живой диагностикой и креативными инструментами Pinterest Performance+, чтобы кампании улучшались в течение всего сезона.
Что показывает оценка оптимизации
В Ads Manager оценка оптимизации даёт мгновенное представление о том, насколько настройки кампании соответствуют проверенным практикам. По всем целям более высокие оценки коррелируют с лучшей эффективностью. Оценку можно использовать при создании, редактировании или дублировании кампаний. Она строится на трёх опорах: настройка кампании, креативный микс и сила сигналов.
Чтобы заложить прочный фундамент, стоит придерживаться нескольких принципов. Полностью внедрите Pinterest Performance+, чтобы таргетинг, бюджеты и ставки работали вместе, а не полагались на ручные правки. Дайте системе больше вариантов: разнообразные креативы и широкий набор товаров помогают показывать релевантную рекламу, что может увеличить показы, клики и конверсии. Оставляйте аудиторию широкой или используйте таргетинг Pinterest Performance+, чтобы легче находить людей, готовых действовать. Выбирайте стабильный бюджет, достаточный для достижения целей, и не меняйте его слишком часто. Если не уверены в цифрах, воспользуйтесь Media Planner для прогноза результатов.
Для наглядности: оценка оптимизации кампании в Ads Manager может выглядеть как 90 баллов — это отличная настройка.
Как оставаться в моменте принятия решения
Две трети пользователей Pinterest описывают свои сессии как целенаправленный шопинг. При этом платформа стимулирует и расширенное открытие: 71% говорят, что Pinterest помогает находить продукты и идеи, с которыми они обычно не сталкиваются. Сочетание намерения и открытия — ваше преимущество: когда вы взаимодействуете с людьми в моменты активного планирования, вы можете влиять на то, что попадёт в список, а не просто бороться за последний клик.
Проверьте свои планы на праздничный сезон с помощью нескольких вопросов. Показываются ли ваши кампании в эти решающие моменты? Помогают ли они людям открывать что-то новое? Остаётесь ли вы рядом, когда человек движется от вдохновения к покупке?
Креатив как новая валюта эффективности
Праздничные покупатели не листают ленту по прямой, поэтому креатив не должен выглядеть одинаково во всех плейсментах. Разнообразие помогает появляться в большем числе моментов выбора, не полагаясь на один актив. В каждой группе объявлений стремитесь запускать как минимум три разных формата. Затем увеличивайте количество креативов в той же группе, чтобы у системы было больше вариантов для тестирования. Когда вы доходите до пяти и более различных объявлений, она получает достаточно сигналов, чтобы понять, что резонирует с разными аудиториями и контекстами.
Включив Pinterest Performance+ creative, вы позволяете системе пересобирать существующие активы в дополнительные форматы и варианты без дополнительных производственных затрат. Это делает креативное разнообразие устойчивым на весь сезон.
Выделите главные моменты
Для самых важных моментов используйте Premiere Spotlight — видеоформат с высоким воздействием, который резервирует заметное место в домашней ленте и результатах поиска для максимального охвата и узнаваемости. Он создан для ключевых событий. С Premiere Spotlight вы можете расширить верхнюю часть воронки, а затем позволить постоянным медиакампаниям опираться на это знание и обеспечивать повседневную эффективность. Стратегии узнаваемости с Premiere Spotlight показали улучшение медианного прироста узнаваемости рекламы (ad recall) в 1,5 раза.
При построении микса следите за основами креатива: чётко показывайте продукт, используйте жизненные сцены и делайте предложение понятным с первого взгляда.
Усильте сигналы, чтобы каждое решение имело вес
Вся эта работа над креативом и кампанией окупится только в том случае, если сигналы соответствуют реальному поведению. Сильные и своевременные сигналы помогают Pinterest понимать, что такое успех, находить людей, наиболее склонных к действию, и вкладывать бюджет туда, где он даст наибольший эффект.
Убедитесь, что данные о конверсиях отражают текущую ситуацию, чтобы ставки реагировали на актуальное поведение покупателей, а не на результаты прошлой недели. Используйте Pinterest Conversions API (CAPI) вместе с тегом Pinterest, чтобы видеть веб-, приложенческие и офлайн-конверсии в одном представлении, а не собирать их постфактум. Поддерживайте товарный фид в актуальном состоянии: точные детали, наличие и цены дают системе более сильные входные данные и помогают людям видеть релевантные товары, когда они готовы действовать.
Затем определите, как будете измерять успех. Как вы оцените эффективность медиазакупок и Pinterest в этот праздничный сезон?
Волнение вокруг праздничного сезона не исчезнет, но его можно превратить в импульс. Сильные сигналы дают кампаниям более чёткий путь к обучению, адаптации и улучшению в пиковый сезон. Проверьте свою оценку оптимизации кампании в Ads Manager, чтобы увидеть, где можно укрепить фундамент и поддерживать движение вперёд.
